Apple Store 每平方英尺要花上一辆宾士的钱,但很值得

2020-06-06  阅读 204 次 作者:

Apple Store 每平方英尺要花上一辆宾士的钱,但很值得

每个手机厂商都对「全通路」梦寐以求,但渴望程度远低于利益最大化。因此,小米能藉网路模式异军突起,OPPO 和 vivo 也能靠几十万名店员逆袭,联想、酷派则跟着营运商大起大落……

总之,虽然线下直营店在各大通路中毛利和客单率都最高,但基本上没有人藉此翻身。除了 15 年前的苹果。

注册了专利的 Apple Store

很少有人知道,Apple Store 的店舖设计是被苹果注册专利的。但这似乎也并不妨碍友商们向其「致敬」。虽然「极简」听起来形而上,但要做到形似还是不难。不过在内行眼中:「形似与神似的差距全在细节,细节的差距多了,呈现的效果便云泥之别。」

Apple Store 每平方英尺要花上一辆宾士的钱,但很值得

在苹果长达 122 页的专利申请文件中,详细地诠释了 Apple Store 的设计:透明的玻璃、整齐划一的桌子、嵌入式的顶灯……如果友商想参考,首先要考虑的问题便是成本,因为 Apple Store 中的每一件装置都来头不小:

从以上列表可以看出,苹果在为 Apple Store 选择供应商时均以产业标竿为先。虽然谈不上奢侈,但成本必然不菲。再加上选址和装潢,这不是一个普通的小厂商能够承受的。更何况 Apple Store 对苹果来说,远不是面子工程那幺简单。

每平方英尺要价一辆宾士

第一家 Apple Store 的开业是 15 年前,这在当时是苹果的一大创举,不过带来的舆论效果可以说差点没把贾伯斯淹死。为此,贾伯斯在当年的 Macworld Expo 2001 大会上一再解释:「建设实体店的一半原因是给消费者提供一个直观的解决方案,人们压根就不了解电脑能用来干什幺。」

另一半原因当然就是为了赚钱,而在评论家眼中这简直是天方夜谭。不过还好,他们被打脸了。

2010 年,被打脸的媒体之一《彭博商业週刊》写道──「Apple Store 每平方英尺的销售额相当于一辆宾士,它可能是零售史上业绩最高的店」。2011 年 5 月 19 日,美国《富比士》杂誌则为 Apple Store 做了 10 周年总结,主要数据如下:

在这份数据中,最重要的莫过于单店的平均收入,以及每平方英尺的收入。据 Retail Sails 提供的数据,在 2012 年,Apple Store 每平方英尺的收入便达到了 6,050 美元,是第二名的两倍有余。

Apple Store 每平方英尺要花上一辆宾士的钱,但很值得

另外,即使在苹果自己的销售体系中,Apple Store 的销售能力也不容小觑。2013 年年中,苹果 CEO 库克便在一次会议上透露,80% 的 iPhone 是透过其他分销通路完成,Apple Store(苹果零售店 + 网上商店)佔比 20%。

对当时全球的 425 家 Apple Store 来说,这已经是个非常不错的数字。要知道,除了 iPhone 以外, Apple Store 还承载着超过 40% 的 Mac 销量,以及超过 20% 的 iPad 销量。但随着营运商的补贴大幅削减,库克希望改变一下通路结构,能将 Apple Store 的 iPhone 销量提升至 50%。

这个目标虽然对苹果来说也任重道远,但足以体现 Apple Store 在苹果销售体系中的地位。另外,库克也不仅是说说,苹果很快挖来了 Burberry 的 CEO 安吉拉·阿伦兹(Angela Ahrendts),担任零售业务执行副总裁。这位副总裁上任之后的举措便是:开店!开店!开店!

生态是一荣俱荣

如今,苹果已经将越来越多的 Apple Store 开到中国、日本、东南亚等新兴市场。因为在启动这一计画之前有一份数据显示,佔比 69% 的北美零售店仅贡献了 37% 的销量给苹果,而佔比仅 3% 和 2% 的中国与日本,分别为苹果贡献了 13% 和 8% 的销量。

在这样的背景下,三星和苹果在世界各地爆发黄金地段的「店面之争」也就不足为奇了。

另外,据业内人士透露:「Apple Store 还有一点是让友商可望不可及的。由于其强大的吸引客流能力,苹果总能在业主那边获得最大的租金优惠。」Green Street Advisors 的调查也佐证了这一点,他们的报告显示,一家 Apple Store 的入驻至少能将购物中心的整体销售额提高 10%。

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